身為球員的喬丹（Michael Jordan）無疑是大家再熟悉而不過，但身為商人的喬丹同樣值得鎂光燈焦點。日前首度登上《富比士雜誌》資產上看十億美金富豪排行榜， 再次讓人們見識到雖然早已高掛球鞋許多年，這個名字還是有如印鈔機的代名詞一樣，持續不斷地製造滾滾而來的營收，究竟這是怎麼辦到的呢？一切都得從一句經典的廣告台詞「變得就像麥克一樣（Be Like Mike）」說起…
Be Like Mike
美國知名運動飲料品牌《開特力（Gatorade）》前一陣子大肆慶祝發行五十周年，藉著今年NBA明星賽轉播時段，重新將昔日膾炙人口的「變得就像麥克一樣」經典廣告登上電視，同時這支約莫一分多鐘的影音片段也被放上《YouTube》，至今僅經過一個多月時間，就累積了令人瞠目結舌的三百多萬點閱次數。
由母企業《桂格（Quaker Oats）》於1965年創立的飲料品牌，《開特力》始終無法解決一項根本行銷難題，他們找不到有效方法說服廣大消費者，為何運動前後要選擇這新推出所謂的運動飲料，而不是過往所熟知且幾乎不須花錢的白開水。1991年首次手擁金盃、站上世界之巔，喬丹聲勢來到前所未有的新高境界，和《開特力》簽下十年一千三五十萬美金的代言合約。
當時承攬廣告業務的行銷公司臨時捨棄原先計畫，只剩七十二小時準備時間的情況下，必須想出全新提案來向《開特力》高層提案報告。創意總監匹茲澤爾（Bernie Pitzel）意外在陪小兒子看卡通時找到靈感，當時兩人正一起收看迪士尼動畫《叢林奇譚》，劇中有一段配樂叫《我想變得像你一樣（I Wanna Be Like You）》，他心想道：「我知道有成千上萬人希望像喬丹一樣。」
礙於歌曲授權金問題，匹茲澤爾選用另一首帶有非洲風的曲子，自己重新填詞：「有時候我夢到自己就像他一樣，他就是我。你一定要來見識看看我變成什麼模樣，我又動又跳就像麥克一樣。」他解釋說：「有時候他太像是神了，所以我們試著讓他更真人化，這樣人們才比較容易接受，所以台詞才會稱他是麥克。」
「變得就像麥克一樣」如此簡單，甚至有些讓人摸不著頭緒的一句台詞，像麥克也就是像喬丹究竟是哪種模樣呢？又或者《開特力》有何魔力，可以把我們變成「變得就像麥克一樣」呢？廣告中其實對此隻字未提，只搭配上一幕又一幕喬丹飛天遁地、無所不能的場上英姿，因為我們內心深處都知道為什麼自己想「變得就像麥克一樣」。
時間同樣是今年NBA明星賽週末，《Jordan Brand》於紐約舉行一連串紀念喬丹首款代言球鞋發行三十周年。展覽空間特別保留一區籃球半場，三邊由高科技投影幕構成，地板會彈出指示引導體驗者到正確位置，前方和左右則會自動換上對應背景，重現喬丹1982年對喬治城大學的致勝一投，還有1998年對猶他爵士的封神一擊，「就像麥克一樣」。
距離喬丹上一次披掛上陣已經十多年過去，但代言球鞋還是年年推陳出新，絲毫不受影響。根據《富比士雜誌》2015年最新統計結果，獨立於《NIKE》外的《Jordan Brand》美國銷售量較去年同期成長了17%，來到二十六億美金，兩者在本土籃球鞋市場的合計市佔率為95.5%，幾乎完全壟斷這塊營收大餅。
《富比士雜誌》引用市場觀察家說法，表示：「《NIKE》成功將《Jordan Brand》，由純粹籃球相關改造為時尚生活的品牌，因此很自然帶進更多潛在顧客。」此外，掌握球鞋收藏者的心態也是關鍵，《Jordan Brand》有高達一半款式是復古鞋款，儘管一再更新，卻堅持限量作法，設法讓需求永遠高於供給，價格居高不下。
Air Jordan
名導演史派克．李（Spike Lee）曾在一支《Jordan Brand》廣告中，化身自己過往喜劇作品《穩操勝券（She's Gotta Have It）》中的角色，以詼諧幽默方式反覆質問喬丹，究竟什麼才是他成為宇宙最強球員的關鍵。他如連珠炮一般地說：「是灌籃嗎？是髮型嗎？是鞋子嗎？是比一般更長的短褲嗎？是鞋子吧？還是短襪呢？」
儘管喬丹一再回應這些都不是答案，史派克李卻以極盡誇張的姿態強調：「那一定就是鞋子了（It's Gotta Be The Shoes）！」，就如同「變得就像麥克一樣」那股令人難以抗拒的莫名魅力一樣，幫助品牌取得空前巨大的商業成功，一口氣打入美國大眾文化。《NIKE》告訴消費者：「我們創造了一雙革命性鞋款，不幸的是NBA不准它出現在賽場上，幸運的是，他們並不能阻止你去買一雙來穿。」
廣為流傳的故事告訴我們，時任聯盟總裁的史騰（David Stern）認為，紅黑配色的喬丹一代違反統一服裝規定，假如再知法犯法的話，將面臨一場五千美金的罰款。就是從這一刻開始，喬丹代言鞋款成為《NIKE》的金雞母，人們不惜偷搶拐騙，甚至採取謀殺方式，只為獲得一雙最新推出的球鞋。不久前，就在2014年12月，休士頓當地才動員五十名警力到一處賣場，處理為爭奪喬丹復古鞋款而發生的暴動事件。
很多人不曉得的是，當初喬丹簽約《NIKE》前，本人其實從來沒有體驗過該品牌的鞋款，大學時代腳上穿的是擁有厄文（Julius Erving）、柏德（Larry Bird）和魔術強森（Magic Johnson）作代言的《Converse》，還曾公開承認自己更喜歡競爭品牌《adidas》。《NIKE》之所以最終得到「飛人」青睞，從此飛黃騰達，得歸功於一位曾在拉斯維加斯賭場輸到一貧如洗、且創辦人奈特（Phil Knight）聲稱具有義大利黑手黨氣息的撲克牌賭客－瓦可諾（Sonny Vaccaro）。
瓦可諾或許是位糟糕拙劣的撲克牌賭客，卻是一位極具籃球相關背景的專家，為全美第一個創辦全國高中籃球明星慈善公益賽的先驅，透過此方式結識許許多多大學籃球名帥。他1979年向奈特提議，何不花錢贊助大學球隊鞋子，讓球員成為公司的活廣告呢？過往幾乎統治大學籃壇的《Converse》，通通都是學校自費購買，瓦可諾此舉徹底改變美國運動產業的歷史。
當然奈特和瓦可諾都心知肚明，真正藍海市場是在職業化的NBA，儘管《Converse》有厄文、柏德和魔術強森在手，卻不懂得好好掌握這一副好牌，從來沒有想到代言鞋款的概念，他們清楚自己需要的是找到一位強力代言人，接著再依據他的形象塑造獨一無二的款式，那麼很有機會可以鯉躍龍門。
在此以前，只有網球明星擁有代言鞋款，人們對於籃球這種團隊運動，是否可以誕生個人特色夠強的單一球星，始終抱持懷疑態度。1988年當時，《NIKE》還有其他選擇，像是狀元歐拉朱萬（Hakeem Olajuwon）、風格極強的巴克利（Charles Barkley），或者一般預估普羅大眾較容易接受的白人潛力明星史塔克頓（John Stockton）。部分《NIKE》內部人士也建議，或許應該分散風險，把預算分配到四個人身上，承擔可能競價輸給《adidas》或《Reebok》的潛在後果。
這時瓦可諾獨排眾議，表明：「我們應該把所有資源都投在這北卡來的小夥子身上。」與會人士反問：「假如你這麼確定，你敢用自己的工作當擔保嗎？」他乾脆地應道：「當然！」這一紙包含喬丹本人收入占比的球鞋代言合約於焉誕生，事後有人訪問瓦可諾為什麼當初這麼斬釘截鐵，得到的回覆是：「我也希望自己可以給你答案，但我就只是直覺上認定就是他了。」
曾經在拉斯維加斯賭場差點輸光身家，也許這一次瓦可諾總算時來運轉了？又或者他的直覺果真異乎常人？好幾年後離開《NIKE》，名字帶有義大利發音味道的瓦可諾轉戰《adidas》，替公司帶進一位叫布萊恩（Kobe Bryant）的高中跳級生。再經過幾年，《adidas》在其建議下，贊助了聖文森—聖瑪莉高中（St. Vincent-St. Mary High School）籃球隊，隊上有個稚氣未脫的小子叫做詹姆士（LeBron James），是瓦可諾口中史上最強的高中生。
F. A. M. E.
毫無疑問，喬丹和《Jordan Brand》彼此是「魚幫水，水幫魚」相得益彰的最好例證，但前者至今每年還是從後者手中，賺進大筆大筆鈔票，關鍵在於雙方合約底下極為罕見，甚至可說是史無前例的附加條款，在經紀人佛克（David Falk）堅持之下，喬丹有權直接自銷售收入中進行抽成。
《富比士雜誌》估計，這讓他就算已經引退多年，還是有接近一億美金的年收入，不但是退役運動員中之最，也只比現役運動員排行榜冠軍拳王梅威瑟（Floyd Mayweather）少。其他現役籃球明星像是詹姆士、布萊恩或杜蘭（Kevin Durant）的年收入，各自為六千四百六十萬、四千九百五十萬和五千四百萬美金。
「Air Jordan」這人人朗朗上口的產品名稱也是佛克的得意傑作，原先《NIKE》代表對於球鞋名稱命名，始終拿不定主意。直接取名為《Michael Jordan》似乎顯得太過平凡，於是佛克從《NIKE》新研發的慢跑鞋氣墊技術「Air Sole」獲得啟發，「我只花了兩分鐘，就想出了Air Jordan這名字來。」他事後如此聲稱，喬丹則笑稱：「我想這是他想出的第一個好點子，也是最後一個了。」
律師出身的佛克原效力於戴爾（Donald Dell）主導的事務所，當初因為老闆和喬丹大學恩師史密斯（Dean Smith）為舊識，得到這隻金雞母後，他展現自己出類拔萃的談判斡旋手腕與行銷公關技巧，成功將客戶的觸角伸入各式各樣的領域。男性內褲、古龍水、早餐麥片或美式速食的廣告上，通通都可以看到喬丹的身影。就連動畫電影《怪物奇兵（Space Jam）》，都是由佛克擔任舉足輕重的執行製作人。
新聞報導更指出，當喬丹第一次退休，轉往棒壇發展，後來於1995年3月回歸NBA，短短不到兩週時間，主要贊助商的股票就上揚了近38億美金。佛克不但憑藉和喬丹建立的關係，出來成立縮寫為英文名氣的「FAME（Falk Associates Management Enterprises）」經紀公司，還一度被評選為在NBA影響力僅次於總裁史騰。
1996年夏天，包含喬丹、莫寧（Alonzo Mourning）、穆湯博（Dikembe Mutombo）、霍華（Juwan Howard）和安德森（Kenny Anderson）等人在內，佛克短短六天時間，一共談成價值三億三千五百萬美金的合約。喬丹告訴記者：「有很多人不喜歡佛克，但他手頭上的工作無疑是自己最擅長的。」有人更直言：「喬丹簡直就是佛克在某處實驗室所創造出來的商業怪獸。」
喬丹是這麼形容自己的經紀人：「他所做的事情就是，想辦法惹毛所有跟自己談判的對象，因為在此之前他已經搞懂你的背後目的和切入角度為何，佛克是個傲慢自大、任性為我的談判者，他是你會想要找來代表自己談判的最好選擇。」正是佛克在喬丹職業生涯後期大膽改變規則，要求贊助廠商提供的合約年限，必須在十年以上，這直接促成為什麼後者年收入至今仍名列前茅。
1996年夏天，佛克某種程度上製造了「第二個喬丹」，證明自己的成就絕非偶然，幫助《Reebok》帶來一位身高僅6呎的後衛，來自喬治城大學的艾佛森（Allen Iverson）。日前傳出艾佛森破產的新聞，其中有一段引人注目的備註解釋道，《Reebok》替其設立一筆三千萬美金的信託基金，但直到2030年才有辦法開始提領，不消多說相信應該不難看出，是誰替「答案」留下這麼一條最後生路。
「蜂」潮
喬丹之所以能在《富比士雜誌》的十億富豪排行榜上有名，很重要的一點必須歸功於旗下持有的夏洛特黃蜂隊。他去年上半年將持股比例，由原本80%增加到89.5%。接著就發生兩件震撼NBA經濟的大事，一是微軟前執行長鮑莫爾（Steve Ballmer）砸二十億美金買下洛杉磯快艇，二是聯盟簽下年均多達二十六億七千萬的轉播權利金合約。
對比當初自前老闆強森（Bob Johnson）手中收購的價碼兩億七千五百萬美金，一般預估黃蜂目前市值約為七億兩千五百萬美金，對於喬丹而言無疑是一項獲利極高的絕妙投資。不容忽略的是，2014年釋出的《富比士雜誌》NBA球隊估價報告指出，球隊當時不論在當地收視率和收視族群人數上，通通在聯盟三十隊敬陪末座，今年卻有多達33%成長，這點必須要歸功於喬丹所推動的黃蜂改名計畫。
原先的夏洛特黃蜂搬家至紐奧良後，於2013年正式改名為鵜鶘，這也讓夏洛特當地人萌生正名黃蜂的念頭。喬丹幾經考量後決定從善如流，宣布投下外界預估約為三百到五百萬的資金，全面將山貓改造為過往廣受鄉親愛戴的黃蜂。過往曾在華盛頓巫師遭到重挫，又遭逢球隊於縮水球季僅繳出七勝的奇恥大辱，喬丹最終證明確實有自己一套的商業眼光。
假如攤開夏洛特黃蜂管理階層名單，有兩個名字立刻會讓熟知喬丹的內部人士面出會心一笑。擔任第二把交椅的副主席波克（Curtis Polk）不是別人，正是當初和佛克在FAME期間最為倚重的助手之一，上述提及的《怪物奇兵》電影或是1996年天價自由球員合約，波克都是其中的靈魂人物，如今他也成為喬丹經營球隊的得力愛將。
懷特菲爾德（Fred Whitfield）則是另一名值得關注的人物，是喬丹打從高中時代就認識的密友，具備法律學位的前者在後者的幫助下進入了FAME，之後更加入《Jordan Brand》，接觸運動行銷這一塊領域。主場得到《時代華納（Time Warner）》的冠名贊助，和與《福斯體育台（Fox Sports）》簽下當地轉播合約，是其目前任內的兩項最大貢獻。
這股「蜂」潮或許在場上發展並不如喬丹所預期的如此順利，史帝芬森（Lance Stephenson）簽約目前來看簡直是災難一場，主力華克（Kemba Walker）和傑佛森（Al Jefferson）受到傷勢困擾，球隊現在雖排在東區第八的位置，領先後面三支球隊的勝差加起來竟不過四場而已，競爭激烈程度可見一斑，但黃蜂確實已擺脫過往山貓給人「萬年弱隊」或「聯盟笑柄」的形象。
2015年初，喬丹在接受《夏洛特商務報（Charlotte Business Journal）》的年度商業人士獎致詞時淚崩，該報根據四大評比：獲利表現、個人特質、管理技巧和對夏洛特當地的貢獻，評選其為年度商業人士獎得主。身為球員的喬丹無疑是大家再熟悉而不過，但身為商人的喬丹同樣值得鎂光燈焦點。
范德堡大學一名教授指出：「我想黃蜂現在的確有個有為的領導人，商業界的喬丹既幸運也很有一套，不過相信我們都早在其球員時代，就知道他是這樣一號人物了。」十億之路走來，喬丹證明自己不單是史上最偉大的籃球員，也有資格被稱為史上最吸金的運動員。
原文刊登於美國職籃雜誌2015年4月號
留言列表
